Se hai un’azienda che lavora nel B2B e non hai ancora messo in campo attività di digital marketing, sei in notevole ritardo.
Se, invece, hai pianificato strategie di marketing B2B sul web, non sederti sugli allori perché dietro agli schermi tutto cambia velocemente e costantemente.
Mai come ora chi vuole fare affari sfruttando internet, ovvero la maggioranza degli imprenditori, deve stare costantemente al passo con i tempi. Meglio ancora quando si anticipano i cambiamenti bruciando in partenza i competitor.
Il cambiamento del marketing B2B
Partiamo dal concetto di Customer Journey. Esso è il viaggio del consumatore durante il quale entra in contatto con l’azienda e i suoi prodotti in modo diretto o indiretto.
Nell’era pre-digitale le persone e i brand avevano certamente diverse occasioni per intercettarsi, ma da quando il business si è spostato sul web i touchpoint si sono moltiplicati e l’attenzione, quindi, deve essere massima.
Chi si occupa di marketing oggi deve conoscere metodi e strumenti che vengono comunemente usati in campagne di comunicazione su motori di ricerca, social network, siti internet, blog.
Se la Search Engine Optimization (SEO) e il Social Media Marketing (SMM) sono ormai ben noti, l’evoluzione del digital marketing ha portato nuovi concetti, come i seguenti:
- Inbound Marketing
- User Experience (UX)
- Marketing Automation
- Big Data Analytics
- Account Based Marketing (ABM)
È giusto approfondire il discorso riguardante la prima e l’ultima metodologia inserita in questo elenco, perché di particolare interesse per le aziende business to business.
Inbound e ABM nel piano di marketing strategico B2B
Negli ultimi tempi, dopo l’acronimo SEO, nei discorsi dei marketer è sempre più presente il termine Inbound. Questa strategia si basa sull’attirare utenti online attraverso contenuti interessanti per uno specifico target che è stato selezionato dopo un’accurata analisi. Lo scopo è ottenere prima contatti, ovvero fare Lead Generation, poi arrivare alla conversione dopo un percorso di fidelizzazione.
Attualmente nel B2B la tendenza è quella di passare all’Account Based Marketing che per certi versi sembra simile all’Inbound e per altri del tutto opposto. L’esaustiva definizione di ABM pubblicata su Wikipedia chiarisce precisamente questo argomento:
“… è un approccio strategico al business marketing basato sulla considerazione dell’importanza dei singoli account, nella quale un’azienda si rapporta a un prospect o a un cliente come a unica organizzazione. L’account-based-marketing è tipicamente utilizzato nel mercato del B2B”.
Ogni attività di marketing deve essere orientata verso un preciso prospect (potenziale cliente), selezionando con cura a quale figura aziendale ci si vuole rivolgere per aumentare le vendite o il valore di una vendita.
Questo nuovo atteggiamento operativo fa diminuire la massa dei lead che si ottengono con una campagna di Inbound focalizzata su un settore o su un’intera industria, ma concentra gli sforzi su specifici profili aziendali che sono più propensi alla conversione finale (l’acquisto).
Per essere ancora più chiaro:
- L’Inbound si concentra nella creazione di contenuti di valore che portano molti lead; tra questi solo pochi convertiranno
- L’Account Based Marketing si focalizza su pochi e mirati prospect e clienti a cui proporre contenuti altamente personalizzati
Se l’Inbound è tipicamente raffigurato con un imbuto, funnel, l’ABM rovescia questo schema partendo da un limitato target, con grande potere decisionale all’interno dell’azienda, per poi espanderlo generando nuovi affari.
Ciò che è evidente è che i due approcci metodologici possono essere usati sinergicamente e che per entrambi bisogna utilizzare diversi strumenti di digital marketing tra cui il principale è il content marketing.
Vuoi approfondire il tema del marketing strategico per aziende B2B? Ne ho parlato qui:
“Il piano di marketing strategico è fondamentale anche nel Business to Business”