Quanto lavora un’impresa sulla comunicazione interna e quanto investe in marketing per conquistare clienti? Molto.
Si reclutano esperti, si investe tempo in riunioni, si acquistano servizi sempre più avanzati allo scopo di posizionare correttamente il proprio brand nella mente del pubblico, ma in questo incessante processo ci si può dimenticare di un fattore essenziale: la coerenza.
Questa caratteristica non è per nulla marginale quando si prende in esame la comunicazione aziendale, perché da essa dipende l’attrazione dei potenziali clienti e la fidelizzazione di coloro che hanno già acquistato dall’impresa.
Voglio spiegare meglio come la coerenza riguardi i messaggi interni ed esterni dell’azienda, la forza del brand, i canali di comunicazione che si utilizzano.
Comunicazione d’impresa e valore della coerenza interna ed esterna
La comunicazione d’impresa comprende tutte le strategie con cui si diffondono messaggi dentro e fuori dall’azienda. Questa considerazione è importante per capire come informazioni incoerenti possano minare la forza del brand sia dall’interno sia dall’esterno.
Vediamo alcuni esempi per esplicitare meglio questo concetto.
Se un’azienda lavora alacremente per mostrarsi al pubblico come estremamente ecosostenibile, ma questo atteggiamento green non viene percepito dai dipendenti, essi potrebbero sentirsi presi in giro o pensare che ad essere raggirati siano i clienti. In ogni caso si genererebbe una disaffezione dei lavoratori nei confronti del brand, con conseguenti problemi di cali delle performance produttive e dimissioni.
Al contrario, se un’industria s’impegna nella riduzione dell’impatto ambientale dei suo processi, coinvolgendo i dipendenti e i partner commerciali, ma questo sforzo non viene portato all’attenzione pubblica, l’impatto di questo investimento potrebbe essere negativo invece che estremamente positivo.
In entrambi i casi il problema è la coerenza tra ciò che si fa e come lo si comunica internamente e/o esternamente.
Una campagna di comunicazione costruita intorno a un brand coerente
La coerenza è molto importante quando si progetta una campagna di comunicazione, perché i clienti la pretendono.
La pena per un’operazione di marketing incoerente con quanto trasmesso dal brand in precedenza? Il fallimento.
Anche quando si esegue un rebranding o si crea una strategia di marketing innovativa deve comunque esserci un collegamento diretto con i valori del brand e con la sua storia.
Se un marchio viene improvvisamente percepito dal pubblico come incoerente, l’aziende perde vendite perché le persone si sentono tradite o non si riconoscono più in quel marchio su cui avevano fatto affidamento per molto tempo.
Comunicazione e marketing coerenti su ogni canale
Non bisogna dimenticarsi che oggi la comunicazione e il marketing agiscono contemporaneamente su molti canali online e offline.
Quando si crea un piano di comunicazione integrata bisogna fare in modo che il tono di voce e la grafica siano coerenti sempre e ovunque, perché una persona deve riconoscere immediatamente il brand se:
- Naviga sul sito aziendale
- Visualizza post dell’impresa sui social
- Vede pubblicità sul web o sui media tradizionali
- Passa davanti allo stand dell’azienda in una fiera
- Cerca prodotti in negozi o su eCommerce
Il customer journey dei clienti odierni, sia B2C che B2B, oscilla senza uno schema preciso tra il mondo virtuale e quello reale, per questo motivo la comunicazione aziendale deve puntare sulla totale coerenza.
Per programmare operazioni di marketing e comunicazione che siano coerenti bisogna dedicare tempo alle analisi.