Quando si progetta un nuovo eCommerce o se ne ottimizza uno già online da tempo si analizzano elementi tecnici, si eseguono ricerche dei competitor, si definiscono strategie. Tutto questo è corretto.
Ciò che spesso manca è la valutazione di come i risultati di uno shop online dipendano dalla mente del cliente, in particolare dalla razionalità e dall’emotività che guidano le sue scelte.
Questo principio è valido per le imprese B2C ma anche per le B2B.
Dal Cerchio d’Oro alla mente del cliente
Per capire meglio il peso di razionalità ed emotività nel processo di vendita riprendiamo il concetto di Golden Circle, il modello secondo il quale il successo di un’azienda o di una singola persona dipende da come comunica il “Perché” e solo dopo il “Come” e il “Cosa” fa.
Spiegare ai clienti fidelizzati e ai potenziali clienti il perché si propone un determinato prodotto, perché si sono fatte determinate scelte, perché il brand può cambiare la loro vita significa proprio agire sull’emotività delle persone.
L’emisfero sinistro del cervello, sede dei sentimenti e responsabile del comportamento umano, viene condizionato da fattori emotivi, quindi dobbiamo agire su:
- Mistero, identificabile in grandi storie, sogni, miti, icone
- Sensualità, ovvero ciò che è relativo ai sensi (udito, tatto, vista)
- Intimità, passione, appartenenza
La razionalità, invece, emerge quando la comunicazione è relativa al come e al cosa si produce.
L’emisfero sinistro del cervello, sede del pensiero analitico e del linguaggio, viene influenzato dagli elementi razionali della comunicazione d’impresa:
- Performance, innovazione, qualità
- Fiducia, affidabilità, facilità d’utilizzo
- Reputazione e leadership
Un errore comune che viene fatto quando si progetta una strategia di comunicazione per attirare clientela sull’eCommerce è quello di pensare che sia più efficace stimolare la razionalità delle persone rispetto all’emotività.
I clienti sono razionali ed emotivi, ma quanto?
Meglio sottolineare un fatto tanto banale quanto fondamentale: i clienti sono persone.
Questo dovrebbe essere chiaro a chiunque desidera avere successo con un progetto imprenditoriale, anche quando il fulcro del business è l’eCommerce.
Il presupposto è indispensabile per capire come le performance di vendita possano dipendere dal lato razionale e dal lato emotivo del pubblico di riferimento dell’azienda.
Ciò che può stupire è che le persone sono:
- 20% razionali
- 80% emotive
Ecco perché per vendere di più online bisogna raccontare il brand al pubblico, coinvolgere i potenziali clienti, incuriosirli e continuare ad emozionarli anche dopo l’acquisto. Descrivere le peculiarità del prodotto o del servizio che si propone è importante, ma non quanto curare i contenuti che stimolano l’emisfero sinistro.
Pagine prodotto create per le persone
Le pagine prodotto di un eCommerce dovrebbero essere curate nel dettaglio proprio per stimolare l’emotività del potenziale cliente.
Riportare online un catalogo prodotti in cui ogni articolo ha un codice, una scarna descrizione e il prezzo è il modo migliore per non vendere.
Al contrario, raccontare il “perché” del prodotto che si vuole vendere permette alla persona interessata di sentirsi vicina ai valori e alla storia che hanno portato alla sua creazione e quindi a sceglierlo al posto di tanti altri disponibili sul mercato.
È quasi impossibile proporre qualcosa di unico, che si possa acquistare solo dalla nostra azienda. Allora ciò che fa la differenza è come lo si propone e quanto il marchio è amato dal pubblico.