Il brand non è un solo un bel logo accompagnato da nome e payoff, ma è l’elemento che riassume la mission e la vision aziendali e che parla alle buyer personas.
Un marchio di successo deve creare un legame emotivo con il giusto target di pubblico e farlo innamorare.
I “lovemarks” sono gli emblemi di questo processo che porta a costruire relazioni proficue, ecco perché è importante analizzarli e prenderli come esempi di estremo successo di una strategia di branding.
Cos’è un lovemark e chi ha coniato questo temine
Il termine lovemarks è relativamente giovane, infatti è stato inventato da Kevin Roberts nel 2004 per spiegare come si sarebbero evoluti i marchi di successo.
Nel libro “Lovemarks: The Future Beyond Brands” Roberts, amministratore delegato di Saatchi & Saatchi (una della agenzie pubblicitarie più importanti al mondo), introduce un nuovo concetto di brand basato sull’amore e il rispetto che suscitano nel pubblico.
Per creare una relazione emotiva con i clienti un marchio deve avere un alone di mistero, una certa sensualità, una forte intimità creata attraverso empatia e impegno.
Tutto questo richiede analisi, strategia, pianificazione e il lavoro di un team specializzato.
Certo, non tutti i brand possono diventare lovemarks, però tutti i brand possono prendere esempi dai lovemarks per migliorare il coinvolgimento dei potenziali clienti e la fidelizzazione di coloro che hanno già acquistato.
Dal marchio al lovemark: metodi ed esempi
Per fare in modo che un brand faccia innamorare la giusta nicchia di audience bisogna, intanto, conoscere le buyer personas e, poi, imparare a comunicare con loro seguendo i tre pilastri dei lovemarks:
- Mistero
- Sensualità
- Intimità
Raccontare è fondamentale oggi, i social ne sono la prova, ma bisogna inserire negli storytelling aziendali un pizzico di segretezza che stimola la curiosità delle persone.
Un esempio emblematico di brand “misterioso” è Coca-Cola, che da sempre gioca sulla segretissima ricetta e sulle leggende connesse ad essa, però non forza la mano su questo elemento, ma lascia che sia qualcosa sullo sfondo.
La sensualità, invece, deve essere utilizzata per ammaliare il pubblico attraverso i sensi: vista, udito, olfatto, tatto, gusto.
Molti brand oggi vanno oltre la comunicazione visiva per rafforzare la loro unicità attraverso un suono, un profumo, una texture, un sapore caratteristico.
Netflix è un chiaro esempio di marchio sonoro. Ogni volta che accediamo alla piattaforma il suono caratteristico ci accoglie. Da notare anche la scelta di un suono profondo, leggermente oscuro, che comunica mistero.
Puntare all’intimità con il proprio pubblico di riferimento significa comunicare con empatia, capendo i desideri del potenziale cliente e mostrando ad esso l’impegno che l’azienda mette in ogni attività che svolge per risolvere problemi e soddisfare esigenze.
Apple ha fatto del rapporto intimo con i propri clienti la principale leva di crescita. La community che si è creata intorno a questo marchio vede nei suoi prodotti soluzioni efficaci, ma condivide anche le scelte di design e di ricerca tecnologica portata avanti dalla società fondata da Steve Jobs.
Rispetto e amore per un brand che conquista
Kevin Roberts per spiegare la forza di un lovemark utilizza un grafico in cui sull’asse della ascisse mette l’amore e sull’asse delle ordinate il rispetto.
Nei quattro settori di questo schema, a seconda dei diversi livelli di amore e rispetto, vengono inseriti:
- Lovemarks – alto livello di amore e alto livello di rispetto
- Brands di successo – basso livello d’amore e alto livello di rispetto
- Prodotti che fanno forza sull’economicità – basso livello d’amore e basso livello di rispetto
- Fenomeni di moda o Fads – alto livello d’amore e basso livello di rispetto
Questo ci dice che il rispetto è un fattore fondamentale per fare business, perché è legato all’autorevolezza dell’impresa, ma servono ulteriori sforzi per coinvolgere emotivamente il pubblico.
Anche un brand di successo deve puntare a far innamorare i propri clienti, così da garantirsi una base di clientela fedele e pronta a sostenere l’azienda per lungo tempo.
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