Negli ultimi anni “sostenibilità” è diventata la parola maggiormente utilizzata nella comunicazione aziendale. Spesso, però, non vi è un pensiero strategico dietro al suo uso, quindi le imprese subiscono danni da una divulgazione sbagliata di messaggi a tema ecologico.
Credo sia doveroso analizzare questo tema e capire come la sostenibilità sia diventata una leva di marketing per un’impresa.
Greenwashing e Greenhushing: due errori da non commettere
I principali errori che le aziende possono fare quando affrontano la tematica della sostenibilità sono riassumibili in due concetti: greenwashing e greenhushing.
Greenwashing: una minaccia per l’integrità aziendale
L’argomento del greenwashing è diventato sempre più rilevante nel mondo degli affari, in quanto molte aziende cercano di capitalizzare l’interesse crescente per l’ambiente, presentandosi come ecologiche senza effettivamente adottare misure significative per ridurre il loro impatto ambientale.
È giusto precisare che questo termine si riferisce alla pratica di pubblicizzare in modo ingannevole i prodotti, i servizi o le politiche aziendali come ecologicamente sostenibili, quando in realtà non lo sono.
Questa forma di marketing fuorviante può avere conseguenze negative su diversi livelli. Primariamente, illude il pubblico e spinge le persone a fare scelte d’acquisto basate su informazioni fuorvianti. Ciò genera un aumento della diffidenza dei consumatori nei confronti delle aziende e dell’intera idea di sostenibilità.
Greenhushing: i rischi della mancanza di comunicazione
Il greenhushing si verifica quando un’azienda, pur adottando pratiche sostenibili e riducendo la propria impronta ambientale, non comunica in modo adeguato la transizione ecologica al pubblico o agli stakeholder.
La mancanza di trasparenza nella comunicazione ambientale può impedire alle aziende di trarre vantaggio dagli investimenti fatti in sostenibilità.
Senza una comunicazione efficace le imprese possono perdere l’opportunità di costruire una reputazione positiva e di differenziarsi dai concorrenti che non si sono ancora impegnati verso la sostenibilità.
Inoltre, il greenhushing può creare sfiducia tra i consumatori e gli stakeholder, che potrebbero dubitare dell’impegno reale dell’azienda per l’ambiente.
La mancanza di comunicazione può anche influire negativamente sul coinvolgimento dei dipendenti, poiché non saranno in grado di apprezzare appieno gli interventi fatti dal datore di lavoro per rendere l’attività più ecologica.
Come gestire la comunicazione green di un’azienda
Innanzitutto, vediamo come evitare i due errori descritti nelle righe precedenti.
Per combattere il greenwashing, è fondamentale che le aziende adottino pratiche commerciali trasparenti e siano in grado di dimostrare il proprio impegno per la sostenibilità attraverso azioni concrete. Le analisi eseguite da enti di certificazione indipendenti e riconosciuti a livello internazionale possono aiutare a creare fiducia e trasparenza tra le aziende e i consumatori.
Per evitare il greenhushing, le aziende dovrebbero adottare una comunicazione ambientale trasparente e coerente. È importante informare in modo chiaro e onesto il pubblico sui progressi e gli obiettivi ambientali dell’azienda, dimostrando l’impegno attraverso rapporti di sostenibilità, etichette ambientali, contenuti pubblicati online e su ogni altro media efficace per la comunicazione del brand. In tal modo, le imprese possono coinvolgere gli stakeholder, creare valore per il marchio e guidare il cambiamento positivo verso una società più sostenibile.
La corretta comunicazione della transizione ecologica e la sostenibilità di un’impresa, però, deve anche tenere in considerazione cinque elementi:
- Verità.
L’impegno per la sostenibilità deve essere reale e non solo un esercizio di marketing. È fondamentale comprendere appieno il percorso verso la sostenibilità e definire chiaramente gli obiettivi e le azioni intraprese.
- Trasparenza.
È necessario comunicare apertamente i progressi compiuti, le sfide incontrate e i risultati ottenuti nel percorso di transizione ecologica. Utilizzare rapporti di sostenibilità, comunicati stampa e canali di comunicazione digitali e tradizionali per condividere informazioni chiare e oggettive.
- Coerenza.
Assicurarsi che i messaggi trasmessi siano allineati con le azioni intraprese e con le strategie di marketing programmate. Evitare accuse di greenwashing o greenhushing mantenendo le promesse fatte e comunicando i progressi in modo regolare.
- Emozione.
Pubblicare report e dati sulla sostenibilità aziendale è doveroso ma non sufficiente. Devono essere condivise storie di successo, best practice e iniziative innovative per stimolare il cambiamento positivo nella società. Coinvolgere dipendenti e clienti per creare un senso di orgoglio e di successo condiviso.
- Personalizzazione.
Tenendo in considerazione i precedenti punti, bisogna adattare i messaggi alle esigenze degli stakeholder, agli obiettivi aziendali e alle caratteristiche dei media che si utilizzano. Personalizzare la comunicazione green ha lo scopo di coinvolgere i consumatori, gli investitori e altri attori chiave, fornendo informazioni pertinenti e significative.
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