Dopo aver presentato le caratteristiche e i trends dell’ABM B2B in un precedente articolo, ora è il momento di passare alla pratica spiegando i punti fondamentale da seguire per creare un’Account Based Marketing Strategy di successo.
I macro step sono gli stessi di qualunque altra strategia di marketing, ma non devono essere sottovalutati:
- Analisi;
- Creazione della strategia;
- Fase operativa;
- Monitoraggio dei risultati;
- Eventuale ottimizzazione dei risultati.
Vediamo come vengono sviluppati questi punti per un piano di ABM.
Analisi per impostare correttamente l’ABM strategy
Le analisi devono partire dall’individuazione delle buyer personas o, per essere più precisi, delle account personas.
È fondamentale capire verso quali figure aziendali concentrare le attività utili ad attirare la loro attenzione e a costruire un rapporto che le faccia passare dall’essere utenti in target a clienti fidelizzati.
Fotografare l’account persona porta con sé anche l’individuazione dei canali e dei media che utilizza per informarsi e comunicare, dei topic di suo interesse, delle sfide che deve affrontare la sua azienda, dei tipi di contenuti che preferisce, dei dispositivi che utilizza più frequentemente.
Nella fase analitica devono anche essere considerati anche i fattori legati al brand che desidera implementare la strategia di Account Based Marketing: obbiettivi desiderati, media già utilizzati per la comunicazione aziendale, risultati di precedenti campagne di marketing, figure aziendali da coinvolgere nelle attività, strumenti di MarTech già implementati.
Dalla fase strategica alla fase operativa dell’Account Based Marketing
Una volta individuati i profili dei potenziali clienti con cui si vuole costruire una relazione bisogna creare una strategia di ABM personalizzata, in cui devono essere presenti tutte le attività e i canali utili per ottenere obiettivi concreti e misurabili.
Il piano di comunicazione deve essere estremamente specifico e comprendere, ad esempio:
- Realizzazione di contenuti che rispondono ai precisi bisogni delle account personas;
- Programmazione delle pubblicazioni sui vari canali, con relativi piani editoriali dedicati a blog e social;
- Individuazioni degli strumenti di Marketing Automation utili a semplificare le attività;
- Creazione dei flussi di email utili a proporre alle personas i contenuti giusti nel momento giusto;
- Implementazione di attività di Social Selling;
- Sviluppo di campagne a pagamento dedicate, sia sul motore di ricerca sia sui social.
Per passare efficacemente dalla fase strategica alla fase operativa bisogna costruire team di professionisti specializzati nelle varie attività strategiche definite nel piano e capaci di lavorare sinergicamente.
È importante anche allineare marketer e venditori, per creare un proficuo scambio di informazioni e una totale coerenza nella comunicazione rivolta ai prospect e ai clienti.
Monitoraggio e ottimizzazione della strategia di Account Based Marketing
Una volta lanciate le varie attività di marketing e trascorso un adeguato periodo di tempo, si devono analizzare i risultati ottenuti valutando KPI chiari e misurabili, ad esempio: il numero di prospect raggiunti, le performance dei contenuti e delle campagne a pagamento, il ROI.
Se i dati mostrano un andamento non soddisfacente della strategia di ABM occorre individuare i punti critici, ottimizzarli e continuare a monitorare gli indicatori per essere certi che vi sia un reale miglioramento.
È doveroso sottolineare che l’Account Based Marketing deve essere visto come una strategia olistica, in cui i reparti marketing e vendita cooperano, i contenuti pubblicati sui diversi canali sono coordinati, gli obiettivi ottenuti portano diversi benefici (maggiore brand awareness, rafforzamento della brand image, crescita delle conversioni) ma tutti orientati verso la crescita del business.
La gestione di tutte le fasi dell’ABM strategy può essere davvero complessa per un’azienda, anche se ha un ufficio marketing interno capace di creare buone campagne di advertising e content marketing.
Per semplificare i processi e arrivare più rapidamente agli obiettivi è consigliabile chiedere una consulenza a un professionista.