Le strategie di marketing per le imprese business to business devono essere estremamente raffinate e tecnicamente accurate, perché devono parlare a un pubblico ristretto, che valuta con attenzione le proposte del mercato e che riceve offerte da diverse aziende qualificate.
L’Account Based Marketing nel B2B è uno strumento che può restituire vantaggi che si protraggono a lungo e che influiscono su diversi ambiti strategici.
In questo articolo voglio approfondire:
- Cos’è l’ABM
- Account Based Marketing vs Inbound Marketing
- Account Based Marketing trends
- Vantaggi dell’ABM per le imprese B2B
Cos’è l’ABM
L’ABM – Account Based Marketing, talvolta chiamato anche Key Account Marketing, è una metodologia che ha come obbiettivo quello di creare rapporti con una specifica azienda o, addirittura, con precise figure aziendali che hanno potere decisionale o che sono in grado di influenzare le decisioni d’acquisto.
Per costruire legami con target così ristretti occorrono strategie mirate e, quindi, attività personalizzate di:
- Content Marketing
- Email Marketing
- Advertising
- Social Media Marketing
Gli strumenti e i canali che vengono usati per strategie di ABM sono gli stessi dell’Inbound, ma i due modelli sono completamente diversi, addirittura opposti. Vediamo perché.
Account Based Marketing vs Inbound Marketing
La contrapposizione tra Accound Based Marketing e Inbound Marketing è evidente, basta osservare gli schemi che li rappresentano.
Il fatto che il funnel che rappresenta l’ABM sia rovesciato rispetto a quello dell’Inbound è estremamente significativo, perché ci dice che:
- Nel primo caso si parte dal coinvolgimento di un target estremamente ristretto, anche una sola figura aziendale, per poi espandere il rapporto all’interno dell’impresa;
- Nel secondo caso il primo step è finalizzato ad attirare un vasto pubblico in target e i successivi servono per selezionare solo i prospect davvero interessati.
Una buona strategia di Inbound Marketing inizia con l’acquisizione di un buon numero di lead, che vengono successivamente segmentati, nutriti, selezionati, fino a convertire solo alcuni contatti in potenziali clienti.
L’Account Based Marketing si focalizza immediatamente sui decision maker e da essi estende la sua efficacia ad altre persone che possono garantire rapporti duraturi nel tempo e crescenti performance di vendita.
I due modelli, però, hanno anche punti comuni, ad esempio la necessità di realizzare contenuti di alta qualità, che diano informazioni utili a buyer personas ben identificate.
Account Based Marketing trends
Secondo quanto riportato in recenti ricerche sul marketing in generale e sul marketing B2B in particolare, l’attenzione sull’ABM è più che giustificata.
Nel Demand Generation Benchmark Survey 2023 si legge che il 46% dei marketer prevede di aumentare il budget per l’Account Based Marketing e il 43% quello per le attività di Content Marketing. Inoltre, il 34% intende testare l’ABM nel corso dell’anno.
La ricerca fatta da un’agenzia pioniera di questo metodo evidenzia che: il 90% di chi utilizza l’ABM riscontra un maggiore coinvolgimento dei prospect chiave, l’84% nota concreti progressi nella crescita della pipeline, più del 75% registra un aumento del fatturato, oltre il 66% afferma che questa strategia è utile per allineare marketing e vendite.
Facendo un piccolo salto indietro nel tempo, secondo le informazioni pubblicate da HubSpot: “il 76% dei marketer B2B che hanno utilizzato ABM nel 2020 ha riportato un aumento del ROI rispetto ad altre forme di marketing.”
Vantaggi dell’ABM per le imprese B2B
Programmare strategie per coinvolgere figure aziendali di rilievo, basate sulla realizzazione di contenuti di valore e sulla costruzione di rapporti diretti, porta molti vantaggi ad un’impresa B2B.
I principali benefici dell’Account Based Marketing sono:
- Rafforzamento dell’autorevolezza del brand;
- Umanizza il marketing e dà un volto al brand/azienda che propone prodotti o servizi;
- Migliore ROI (ritorno sull’investimento) rispetto ad altre strategie;
- Maggiore allineamento tra reparto marketing e reparto vendite;
- Accelerazione/semplificazione dei cicli di vendita;
- Crea rapporti tra imprese duraturi nel tempo.
Per ottenere questi risultati occorre individuare canali sui cui pubblicare contenuti di qualità e attraverso cui mettersi in contatto con tecnici e manager di imprese business to business.